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经济型酒店归来:18年后,又是一条好汉

迈点网     2023-09-15 09:47:51     手机看旅讯     字号:T | T

  “今天这个特殊日子让我想起一句老话——18年后,我又是一个好汉。”首次接触7天,是多年前在地铁口被拉着办了7天酒店会员卡,投资人张健健彼时也一定不会想到,多年后自己成为了7天酒店投资人——疫情期间开始,已经连续投了四五家店。

  和张健健一样,前不久,数百位行业大咖、媒体、投资人和酒旅行业产业链上下游供应商等齐聚锦江体验中心GPP优采空间,出席锦江酒店(中国区)旗下品牌7天酒店18周年庆典活动,共同见证一个传奇品牌的18岁成人礼。

  作为一个国民品牌,谁的青春没有“7天”呢?然而,作为媒体人,张健健的一席话,却让笔者有些莫名触动,想写写7天酒店及其所处于的经济型酒店赛道的跌宕起伏。

  一个品牌和它的辉煌时代

  作为国民心中“最早一批经济型酒店”,7天酒店品牌如今已走过了18个年头,以其自身强大的品牌背书,作为“头部经济型酒店”深深扎根于人们生活之中。翻开7天酒店的历史,这18年突出地指向两个关键词:“勇立潮头”与“引领行业”。

  2002-2012年被称为经济型酒店黄金十年,中国经济型酒店的四大金刚集齐——锦江之星、如家、7天酒店和汉庭,迅速崛起并快速扩展,实现品牌的规模化和连锁化发展。创立于2005年的7天酒店,与生俱来“不可思议”的创新基因——垂直切割理论、电商时代的“流量为王”、“价格竞争”向“品牌时代”的转型、会员制直销、非房收入等等,今天酒店业一些热门的经营模式其实在经济型酒店的黄金十年都有尝试,且有些沿用至今、有些到今天才迎来了发展的合适契机。

  2013年赶上中端酒店兴起,7天酒店迎来了铂涛时代。在这一时期,于笔者而言,当时的创举在于“唯7天不变,但7天系列品牌出现——7天优品”。7天面对新的消费趋势变化,试图对经济型市场再度细分,先后推出了7天酒店、7天阳光、7天优品,开启多元品牌发展。尽管在后期市场落地与验证中,7天品牌系列被收缩聚到7天酒店,但这无疑是对多元品牌矩阵的一次大胆探索。

  今日头部经济型酒店品牌的发展壮大,或多或少与资本化运作有关。7天酒店,于2009年登陆美国纽交所、成功上市;2013年退市,完成私有化战略,并组建铂涛酒店集团;2015年,锦江收购铂涛集团,7天品牌顺势进入锦江阵营,开启另一个发展周期。这种强大的“吸金”能力,同行至今难以企及。背靠锦江,7天酒店如虎添翼插翅高飞。

  行业媒体分析指出,众多经济型酒店品牌如雨后春笋般出现在大街小巷,改变了国人出行的住宿方式,让经济型酒店品牌成为国民选择;伴随互联网成长起来的初代经济型品牌,以前所未有的经营模式,让中国酒店业快速踏上“快捷”订房之路(智慧酒店的雏形);同时,经济型酒店开创了国内酒店租赁商业的先河,投资一家酒店,3年回本的模式在那段时期建立,高回报率是促使经济型酒店产品发展的基础,国内品牌在这个基础的指引下快速扩张,吸引了一大批行业外的酒店投资人进入到这个行业。

  毫无疑问,经济型酒店有自己的黄金年代,7天酒店踩着时代节拍,勇立潮头。

  涨价潮背后,经济型酒店早已变天

  在中国酒店业45年的发展周期里,经历了起步阶段、成长阶段、成熟阶段,正处于周期性衰退期。尤其是在过去三年,尽管中国连锁酒店市场仍保持了稳定增长,但中国酒店业普遍存在的结构性发展问题暴露无遗——连锁酒店市场中的头部企业增长仍较快,中小型酒店品牌多尚未寻得有效的突围之法;那些在过去被关掉的单体酒店的生存能力、抗风险和反脆弱能力普遍较差。

  值得关注的是,作为一个率先达到“千店规模”的酒店品类,经济型酒店在经历了高速规模化发展之后,扩张背后的问题也逐渐暴露出来,例如品质与规模的平衡问题;一二线城市租金、人工等刚性成本抬升之后,经济型酒店的利润增长问题等。当经济型酒店迈入千店时代,存量竞争就随之到来——客群成熟了、供应也会变成熟,当选择足够多时,客群的挑剔程度和维度都在抬升,那么品牌之间的创新和竞争的关键点在于“谁好谁大”(区别于增量阶段的“谁快谁大”)。

  然而,疫后元年的第一个暑假,经济型酒店迅速登上了热搜——多地经济型酒店价格破千,这个热度已经传递到了即将到来的国庆小长假。小长假酒店价格飙升,让经济型酒店品牌看到了“回春”的希望,但与此同时,消费者与媒体却在大呼“经济型酒店,不经济”。

  今年上半年,7天酒店整体 RevPAR 同比2019年恢复率保持在100%以上。其中,7天酒店3.0 RevPAR同比2022年恢复率为169.3%,入住率(OCC)恢复率为114%。7天酒店品牌总裁陈煜在媒体采访中表示:“一些节假日收益档期,比如五一长假、端午假期我们都紧紧抓住,从7月15号到8月15号暑期时间段,整体业绩表现也非常不错。”

  酒店收益管理专家祖长生在《为什么经济型酒店房价会高于星级酒店》一文中分析有三:其一,地理位置优越,一些经济型酒店价格高于星级酒店,主要是发生在地理位置优越的经济型酒店与地理位置相对较差的星级酒店,或一线城市位置优越的经济型酒店与二、三线城市星级酒店之间的比较。其二,市场供需失衡导致房价涨幅较大——一方面,由于三年旅游市场停摆积累了很高的需求能量,这些能量在今年五一和暑期得到集中的释放,形成了市场强有力地报复性反弹,作为承接客源金字塔塔底的经济型酒店承接了内增需求;另一方面,近几年来经济型酒店数量的减少,形成了需求的叠加,尤其一些热门旅游目的地的经济型酒店供不应求。其三,经济型酒店的调价灵活度高于星级酒店。

  经济型酒店“涨价潮”值得全行业反思的是:由于主客观因素影响,市场变天了,经济型酒店在不断升级进化、跟上市场的脚步。

  锦江酒店(中国区)CEO常开创近日公开表示,经济型酒店虽然是以“经济实惠”为卖点,但它的品质服务并不落后,也就是所谓经济型“不经济”的底气。尤其是连锁品牌的经济型酒店,对品质与服务的要求始终没有降低,甚至还在提高,不断地投入资源来提高客户的满意度。

  不得不说,在经济型酒店整体陷入低谷期的时候,7天在锦江酒店(中国区)的平台之上,迎来了再次重新出发与再次成为第二次行业创新引领的机会,那就是7天品牌重塑。

  锦江酒店(中国区)成立之后,7天品牌重回战略高地,对7天的产品体验、商业模式、会员发展等等开启全面重塑与创新。作为7天品牌重塑的全程参与者,陈煜回忆道,初期,成立项目小组,经过研发创新,7天3.0第一代产品发布,开启了7天品牌重塑的第一站;到后台职能部门在一线的努力打拼,让7天3.0产品得以落地、并经得起市场考验、获得客户和投资人认可。

  从经济型酒店客群的消费特征,来推演其投资风向。迈点观察发现,通过“上下并行”——品质要求要往上走去做升级,面对价格敏感的经济型酒店客群时必须讲究成本控制,7天酒店3.0已经打磨了经济型酒店品牌的高性价比投资模式以此来确保“投资酒店是赚钱的”。

  “赚钱有时候不一定是能力,而是跟运气有关,但持续赚钱却跟能力有关。”一位酒店投资人坦言,从投资产品模型建立到创新机制建立,7天酒店正在为投资人打造一种持续赚钱的能力。

  从经营数据来看,升级至7天酒店3.0后,RevPAR水平有明显提升,今年上半年7天酒店3.0 RevPAR月度最高数据超越轻中端酒店品牌31元,相比早期版本溢价60元。从迈点MBI指数来看,今年以来,7天酒店MBI指数稳步增长,稳居同行排名top2。

  经历品牌重塑,7天不仅站起来了,而且再次跑起来了。如今,7天酒店3.0国内全标落地的在营门店共有107家,筹建池中准备升级到3.0门店的接近240家,同时还有100多家老店也在升级迭代到3.0,预计今年下半年或明年可以看到3.0遍地开花的趋势。

  下一站征程:创新驱动,高质量起飞

  “7天要站起来、跑起来,更要飞起来。”作为7天品牌总裁,陈煜时刻在想着带着这个经典老品牌更好地走进下一站征程。

  如何飞起来?策略已有了。结合集团的支持,未来7天的发展重点有七项,即“3+2+2”,3大要务分别为健康的业务模式、稳健的财务体系及朝气蓬勃的团队,2大抓手为直营和直销,2大生态为锦江会员生态体系和供应链体系,增效降本,为投资人精准赋能。

  18年砥砺前行,在激烈的市场竞争下,充满活力、创新和开放的7天酒店是充满韧性的。未来,7天酒店将凭借更具竞争力、生命力以及创新力的产品,与投资人和合作伙伴并肩同行,将高品质的大众出行带给更多的人。

  笔者在7天的过往发展与未来规划中,窥见了经济型酒店的品牌主旋律——创新驱动,高质量起飞。

  其一,持续创新驱动,引领经济型酒店旅宿新体验。

  焕新后的7天酒店3.0延续品牌的创新基因,以“好睡天天”为核心,将高效出行、健康环保、轻食充能等多元化的体验融入到酒店空间分布中。这些创新体验也被带到了活动现场,给现场嘉宾带来了耳目一新的互动体验。

  在活动现场,7天酒店与百岁村餐饮、橡鹭科技分别签署了战略合作,通过更灵活地创新餐饮模式,提升酒店体验及效益。据了解,7天酒店与百岁村餐饮联合研发的“Jin+早餐车”采用路早模式,投入小、更灵活;7天酒店与橡鹭科技合作铺设的飞吃智能美食柜,扫码即可一键取餐、一键加热,随时随地想吃就吃,美食柜铺设采用投入零成本,售卖后分成的模式,可帮助投资人大大节省前期投入成本。

  活动现场,还能直观地体验了7天酒店3.0酒店同款深睡床垫和记忆枕。与中高端酒店同级别的专利深睡床垫,加上贴合颈椎曲线的记忆枕,为宾客打造更舒适的睡眠体验。

  在“高效出行”展区,则展示了7天酒店3.0独特的创意室内识别系统,将 “无声式”指引引入酒店空间,既能自在探索多元化服务,又可以感受到身心被关照。

  此外,7天酒店3.0创新的装配式工艺,可极大减少筹建期间的人力物力和时间成本,将“高效天天”的理念融入酒店空间的每一处。

  其二,持续打造高性价比投资模型,关注老店升级盘活存量资产。

  基于市场需求,7天酒店3.0推出了“轻中重全”四种不同的老店改造方案,盘活酒店存量资产,将投资的性价比发挥到了极致。7天酒店3.0轻改单房改造投入成本为10000元/间(含公区)、中改为20000元/间(含公区)、重改为45000元/间(含公区)和拆改为55000元/间(含公区),实现了老店提质与成本管控双管齐下。

  目前,已在全国各地落地了不同模式的改造门店。通过“标配”+“选配”的乐高模式,实现模块化的灵活拆改,确保焕新升级后的品质更高、性能更优、投入更低。以7天酒店·上海陆家嘴世茂滨江花园店为例,门店老店升级采用重改+拆改模式,实际落地单房改造费用5.7万元(含公区),老店改造后RevPAR提升超100元,月度均价高达333元,GOP率达65%。

  其三,持续赋能酒店投资人,帮助更多投资人抓住酒店市场的新机遇。

  正如中饭协酒店数字化专业委员会常务副理事长&盈蝶咨询CEO胡升阳所言:“一个行业的产业链的源头是投资人,只有投资人赚到钱,他才能去开第二家第三家店,才能够吸引更多的客户来体验满意度和不满意度,然后才有员工的满意度和不满意度。所以整个行业的源头肯定是投资者要赚到钱,特别是我们租赁经营的酒店投资,如果说不以盈利为目的,那就基本上是耍流氓。”

  2022年,7天酒店成立了7天产业联建研究院,作为业内首个产业互动联动的开放平台,它的诞生受到了行业的广泛关注和资深投资人圈层的认可,也不断有资深投资人陆续成为7天产业联建研究院的投资导师。

  18周年庆活动现场,“7天产业联建研究院星火计划地区合作签约仪式”正式启动,旨在以不同地区为半径,在当地精准赋能酒店投资人。未来,通过“星火计划”,7天产业联建研究院将在全国不同地区陆续落地深度研学交流互动,与扎根当地的投资人共创共建一个开放透明、深度融合的平台。

  其四,持续打造人才软实力,以高质量运营落地促高质量品牌发展。

  “在下一个18年的征途上,我们又以什么样的身份去跟我们的合作伙伴,去跟我们的客户,去跟我们的用户去进行下一个旅程?我们觉得是陪伴。7天要做谁,7天未来要成为谁?我们要做友邻家,我们就是你身边亲近的好朋友,是你身边亲近的邻居,热情的邻居。同时我们还要做你的家外之家,像家人一样给你温度,给你温暖,这是我们要做的友邻家。”陈煜如是说。

  这些服务的落地都需要7天人来执行。今年周年庆活动现场,笔者满满的情绪价值是7天团队给的。从三位优秀总经理的个人成长分享到团队战歌唱响。我们的青春不止于7天酒店、还有7天酒店人。

  提升人才效能上线是新7天的发展策略之一。在运营人才白热化竞争的今天,7天酒店“三步走”店长养成机制极具行业参考价值:店长评星,让投资人进行管理人才匹配时一目了然;线上“享学堂”、品牌学院店的品牌导师实战指导与赛马日志三管齐下培养优秀店长;考核、业绩、个人的评估与团队人效评估,搭建起7天人才评估标准,让店长“经营与管理”职责合二为一。

  “酒店业进入精耕细作时代,在真刀实枪的实战前,品牌战略必须先在沙盘上预演一遍。这就是,先胜而后战。”一位酒店投资人表示,7天酒店的直营店和品牌学院店策略,更像是实战之前的沙盘演习,它让更多加盟店的投资人看到了实战的效果,这样后期加盟的时候会更安心。

  迈点研究院《中国旅游住宿业品牌发展报告(2021~2022)》分析指出,品牌在发展过程中,不仅要注重效率、效益和品质等传统要素,还需发挥土地、资本、人力、科技等软性要素的价值,提升住宿业全要素能力,在质量发展阶段,对(存量)物业实行轻资产管理和品牌特许经营,才能收获更高的投资回报率。

  也就是说,酒店业要实现高质量发展,不仅要有可持续的高质量发展路径,同时必须打造出可落地的高质量机制和团队/人才。企业文化的输出与人才培养,也将有力支撑7天酒店的高质量发展。

  其五,将ESG融入发展战略,投身社会公益,是企业责任也是情绪价值互动。

  在提升投资人价值和宾客体验的同时,7天酒店也一直用实践践行着对环境、社会的责任和承诺。7天酒店客房物资全面减塑或使用可降解材料,公区和客房采用节能灯具、人造石材等,进一步节能减排。此外,7天酒店还与中国纺织工业联合会环境保护与资源节约促进委员会共同发起倡议,参与“旧衣零抛弃”——酒店废旧布草回收与循环再造计划,引导酒店行业及社会促进废旧布草循环,将低碳可持续践行在日常生活当中。

  此次活动现场,7天酒店还携手飞猪和阿里巴巴公益,计划在多个领域开展公益合作。其中,“为听障儿童送出橙色书包”公益行动已上线淘宝公益社区,号召用户通过能量互动兑换,守护听障孩子们的安全出行。此外,双方还计划开展“小城共富行动”,通过产业赋能助力县域经济发展。

  “ESG是企业社会责任的体验,公益合作在提升品牌想象的同时,也为品牌与消费者之间在更高维度形成情绪价值互动提供了一个平台。”业内人士指出,7天此举,让行业看到经济型酒店品牌发展的另一面。

  结语

  在酒店业周期性发展的浪潮之下,经济型酒店一度陷入低谷。今年暑期的“涨价潮”,让行业在谨慎乐观的同时开始反思:经济型酒店作为酒店业基本盘,刚需在;但它发展到今天该以何种形式出现,该怎么样让用户体验更好、让投资人更赚钱,这是不得不思考的问题。

  迄今为止,中国经济型酒店品牌已经走过了27年,头部品牌早已成熟,如何迭代焕新是时代考题。经典流传的品牌,需要持续创新的商业模式、产品和服务来维持品牌生命力。自我革命、触底重生。希望经济型酒店,每一次归来,又是一条好汉。

  “7天,今天18岁了,我相信它成年了也成熟了。未来可期!”常开创强调,7天不变的是它的品质、它的运营、它的品牌、它的创新、它的技术,它变的就是一直往这个方向去努力,因为这是团队的基因。代代相传,把7天做好,来支撑锦江成为世界一流酒店集团。

【来源:迈点网 作者:王丹丹】(责任编辑:梁 宁)

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